陈忱:雷克萨斯对于经销商/品牌两手抓 都要硬-og平台

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og平台|今年前10月,雷克萨斯品牌在华总计销量获得了同比21%的快速增长,早已相似2016年全年销量,在产品仍未国产化的前提下,雷克萨斯获得的市场成绩不堪称不杰出。而在杰出业绩的背后,究竟是什么原因承托着雷克萨斯品牌在华的发展,是大家联合关心的问题。11月17日广州车展期间,我们幸运地专访到了LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱,向他理解了销量快速增长背后的秘密。似乎在陈忱显然,对雷克萨斯而言,经销商和品牌两手抓,两手都要软。

LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱总体快速增长21% 混动车市场展现出渐成亮点根据雷克萨斯发布的数据,2017年10月雷克萨斯品牌在华单月销量约12,443辆,同比快速增长19.2%,再度建构了单月在华销量历史新纪录。1-10月,总计销量获得了同比21%的快速增长,超过106935辆,距离2016年全年销量严重不足3000辆差距。

陈忱讲解称之为,2017年是雷克萨斯的一个产品大年:雷克萨斯从四月份开始,上市了几款新的车型,已完成了各个细分市场的原始布局,还包括改款的新IS,八月上市的新CT和新的NX,从有所不同维度符合了消费者多元化的市场需求。值得一提的是,单看10月数据,雷克萨斯旗下智混动车型销量约3,513台,占到当月销量的28%,混动车型在雷克萨斯品牌整体销量占比呈圆形稳定上升趋势,展现出了雷克萨斯混动车型在产品力上的出色展现出。

随着混合动力被更加多的消费者拒绝接受,雷克萨斯也在计划发售更好的智混动车型。陈忱告诉他我们,雷克萨斯不会根据产品线的改款新一代主动引进智混动车型,而且价格上也不会有更高竞争力。陈忱举例说道,这次全新LS和全新LC使用了近期的多级仅有混动技术,而全新LS混动版本LS 500h的预售价和LS 350汽油版本差距只有7万,LS 350卓越版预售价是90万,LS 500h的预售价是97万,作为配备近期多级仅有混动科技的旗舰车型,这样的价格竞争力十分低。

同时也还包括今年8月份改款的新NX 300h,混动版本的定价也有适当的调整。市场升级 雷克萨斯从打造出品牌到引导生活方式据我们对雷克萨斯品牌长年的仔细观察,今年以来,雷克萨斯在品牌营销上仅次于的变化,在于理念的变化。今年四月公布全新品牌口号领有未见 搜非凡,雷克萨斯宣告转入一个品牌的新纪元,要从奢华汽车品牌演化为生活方式的品牌。

陈忱回应说明称之为,雷克萨斯品牌升级最主要的原因就是整个市场环境的转变,市场环境仅次于的转变就是消费升级,在这样的大环境之下,我们的客户也在转变,中国新生代的奢华消费者在很快茁壮,消费者对奢华和奢侈品的理解也在转变。大家对于奢华品牌的解读再次发生了转变,和之前注目品牌标签比起,现在的消费者更加注目的是品牌背后的故事和点子,更加侧重所自由选择的奢华品牌需要获取令人惊叹的非凡体验。这些都促使了雷克萨斯要适应环境这样的变化。同时,为了适应环境消费者的市场需求,我们所有的车型设计都有十分引人注目的转变,产品反映了全新的设计语言。

这些都是雷克萨斯在做到的转变和升级。而在明确的措施上,雷克萨斯开始针对特定地区发售差异化的营销手段。

例如在广东地区,雷克萨斯征询了当地经销商的建议,摄制了一部粤语微电影,这部微电影颇受当地客户的尊重,引发了大家的回响,取得了十分好的反响。要确保客户失望,首先必需让经销商失望在专访中,我们除了感受到雷克萨斯对品牌建设的推崇,还感受到了他们对经销商合作伙伴的推崇。陈忱说道,要确保客户失望,首先必需让经销商失望。

首先,雷克萨斯推崇经销商的意见。除了上文提到的接纳经销商建议摄制微电影案例外,雷克萨斯甚至在产品定价上也拒绝接受经销商的意见。

陈忱提及,雷克萨斯和经销商创建了密切的交流机制,比如经销商委员会,雷克萨斯不会征询经销商的声音来制订市场策略,还包括发布全新LS和全新LC的预售价格,厂家和经销商之间的辩论就有4、5次。来自于经销商的声音,老大我们做到的辨别是十分最重要。我坚信像经销商这样插手厂家的品牌应当会过于多,所以在渠道管理上我们也有十分独有的方式。其次是雷克萨斯希望确保经销商维持最身体健康的库存状态。

对每一款车型,我们都会有一个目标的库存指数。订下这样一个库存指数目标的目的,是为了经销商、客户之间供需关系的良性发展。

我们是为了确保经销商需要有失望的收益,从而确保获取让客户失望的服务。第三个方面,雷克萨斯推崇销量的同时,更加推崇销售质量,不久前,雷克萨斯在广西桂林举行了售后服务比赛,来自全国的雷克萨斯经销商选派代表参赛。

通过类似于的比赛,雷克萨斯提升了全国经销商的服务水平和管理水平,同时还强化了经销商及员工的忠诚度。在一段时间的交流中,我们感受到的某种程度是陈忱对于雷克萨斯获得杰出销售业绩的喜乐,堪称其对雷克萨斯品牌建设和渠道建设的自豪。显而易见的一点是,对于雷克萨斯来说,品牌的建设与渠道的建设同等最重要,雷克萨斯仍然以来两手都在捉,而且两手都很硬。

或许这就是雷克萨斯品牌虽然没国产,但仍然需要获得杰出市场业绩的核心原因吧。。

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